L’expérience client, composante de la culture d’entreprise

Relation Client // 27 novembre 2018

Un client satisfait est un client fidèle. L’objectif d’une entreprise est de fidéliser ses clients, donc de les satisfaire. Le client doit donc être au cœur de la culture d’entreprise. Ces deux notions — expérience client, culture d’entreprise — ne sont pas antinomiques, mais au contraire complémentaires. Elles ont un dénominateur commun : la relation client. 

Qu’est-ce que l’expérience client et qu’est-ce que la culture d’entreprise ? On serait en peine d’en donner une définition simple, tant ces deux expressions sont riches de facettes différentes. S’agissant de l’expérience client, Richard Bordenave propose de revenir à l’origine du concept échafaudé à la fin des années 1990 : c’est « la trace laissée dans la tête du client par l’ensemble des interactions que ce dernier a pu avoir avec la marque ou l’entreprise lors de son parcours d’achat ou de consommation » (voir article). Mélanie Roosen, citant Kurt Salmon, exprime les choses à peu près dans les mêmes termes : « L’expérience client peut se définir comme le ressenti cumulé par le consommateur à la suite de toutes ses interactions avec une entreprise, représentée par ses employés, ses produits, ses magasins et sites Internet, ses campagnes marketing, ses valeurs, ses centres de service client, etc. L’expérience client inclut donc tous les points de contact, avant, pendant ou après l’acte d’achat… » (voir article). 

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Multiplication des points de contact

Même si elle ne se limite pas à cela, l’expérience client intègre la dimension relation client. Ce qui suppose, selon Léo Chatillon (voir article), d’élaborer une « stratégie CRM » adaptée et de disposer « d’un bon logiciel CRM » pour la mettre en œuvre. Mélanie Roosen observe à cet égard que « les relations entre les entreprises et leurs clients ont été refaçonnées par les évolutions technologiques » (voir article). Ainsi, « le développement du digital a engendré une multiplication des points de contact et des canaux », où le temps d’attente, par exemple, peut s’avérer décisif dans l’appréciation globale d’un client sur l’entreprise. Léa Labatut insiste de son côté sur le fait que « le consommateur attend d’avoir une relation personnalisée et privilégiée avec l’entreprise » (voir article).

Véhiculer une image positive

Le client / consommateur doit par conséquent être au centre du jeu. Autrement dit, être l’une des composantes essentielles de la culture d’entreprise. « La culture de l’entreprise se résume en un ensemble d’éléments qui définissent son fonctionnement, son identité, son esprit unique par rapport à ses concurrents », peut-on lire dans Dynamique Entrepreneuriale(voir article). L’agence énumère quelques-uns de ses aspects : « Valeurs communes, rites, codes vestimentaires et de langage, méthodes de travail, faits marquants liés à l’entreprise. » Bertrand Giboin évoque aussi une « vision du monde de l’entreprise », des « pratiques qui fédèrent et rassemblent les collaborateurs » (voir article). « La culture d’entreprise est primordiale pour permettre à l’organisation de se différencier, estime Dynamique Entrepreneuriale. Auprès des clients, elle véhicule une image positive et elle peut développer un sentiment de proximité avec l’entreprise, voire devenir un critère de choix ».

« Le Graal de la performance »

Il faut toujours avoir à l’esprit que dans la relation client, « c’est l’émotion qui compte » (voir article) et que « les émotions influencent 60 % des achats » (voir article). « Se souvenir d’avoir été bien traité » par un SAV par exemple peut constituer « un moment clé qui restera le moteur principal de votre fidélité (celle du client) et de la réputation que vous ferez à la marque », note Richard Bordenave. Lequel souligne qu’avec « la digitalisation des parcours » notamment, l’expérience client est devenue pour beaucoup d’entreprises « le nouveau Graal de la performance ».

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